Der Claim – auch Slogan oder Tagline – ist der prägnante Satz, der die Marke auf den Punkt bringt. Er steht oft neben dem Logo, in der Werbung, auf der Website. Ein guter Claim ist kurz, einprägsam und transportiert Nutzen oder Haltung: „Just do it“, „Vorsprung durch Technik“, „Weil ich es mir wert bin“. Er verdichtet die Markenbotschaft in wenigen Worten und bleibt im Gedächtnis.
Der Claim unterscheidet sich vom bloßen Werbetext: Er ist wiederkehrend, markenspezifisch und langfristig angelegt. Er kann emotional oder sachlich sein, eine Frage stellen oder ein Versprechen geben. Wichtig ist die Passung zur Markenidentität und zur Zielgruppe. Ein Claim, der nicht zur Marke passt, wirkt beliebig; einer, der passt, stärkt Wiedererkennung und Positionierung.
Nicht jede Marke braucht einen Claim – manche setzen nur auf Namen und Logo. Wo ein Claim genutzt wird, sollte er im Styleguide und in der Markenstrategie festgehalten werden: wann er verwendet wird, in welcher Form, wann nicht. So bleibt er konsistent über alle Kanäle hinweg.
Ein Claim kann über Jahre bestehen oder im Zuge eines Relaunchs erneuert werden. Die Entscheidung hängt von der Markenentwicklung und der Zielgruppe ab. Wer in einen starken Claim investiert, gibt der Marke eine Stimme – und einen Satz, an den man sich erinnert.
Der Claim ist die verdichtete Botschaft der Marke. Kurz, klar, unverwechselbar.